2025 年以来，外资五星酒店摘牌事件密集上演，从厦门到苏南三城，从南昌到广州，多个曾经的城市地标酒店相继退出国际联号体系，本土品牌接盘成为主流趋势。这股摘牌潮不仅改变了高端酒店市场的品牌格局，更折射出行业发展逻辑的深层变革。
多地地标酒店密集 “换标”，外资品牌接连退场
近期，飞客旅行网的一则帖子引发热议。网友爆料厦门威斯汀酒店突然摘牌，而此前预订了月底房间的消费者尚未收到官方赔偿通知，也未经历任何缓冲期。这一事件并非个例，2025 年 6 月 20 日被网友戏称为 “凯悦最惨一日”，苏宁集团旗下镇江、无锡、徐州三家凯悦酒店集体摘牌，转为苏宁银河国际酒店自营。
这三家酒店均为所在城市的地标性建筑 —— 镇江苏宁凯悦位于 341 米高楼之上，是全球最高的凯悦酒店；无锡苏宁凯悦地处核心商圈，徐州苏宁凯悦坐拥云龙湖景观，如今在凯悦官网已无法查询预订信息。
几乎同一时间段，南昌绿地华邑酒店在运营十年后，于 2025 年 5 月 31 日停止使用华邑品牌，摘除洲际集团 Logo 并暂停营业升级，传闻将由本土连锁沃尔顿酒店接手。
而广州增城保利皇冠假日酒店则在 4 月低调更名为保利郡雅酒店，退出洲际体系回归保利商旅自营，这已是保利半年内第二次与洲际旗下品牌 “分手”。不过也有例外，南京紫峰洲际酒店成功与洲际集团续约 20 年，暂时稳住了常旅客的期待。
从南到北的密集变动，印证了 “摘牌年年有，今年特别多” 的行业现状。
摘牌潮根源：地产寒冬与成本、理念双重博弈
这波外资酒店摘牌潮的背后，有着清晰的行业背景。梳理这些摘牌酒店可见，其业主大多是面临下行压力的地产企业或经营不善的昔日巨头。
2020 年疫情以来，地产行业进入紧缩期，“断臂求生” 成为不少企业的选择，中高端酒店资产纷纷挂牌出售。世茂深坑洲际、苏州狮山悦榕庄及悦椿等高端项目虽标价诱人，却因复杂的债务与产权纠纷陷入 “有价无市” 的困境，拍卖场上的低价起拍品也难以吸引买家。
外资品牌高昂的运营成本，更是让现金流紧张的业主不堪重负。基础管理费、激励管理费叠加品牌强制要求的软硬件改造升级，成为压在业主身上的 “大山”。
更关键的是，品牌方与业主的理念分歧日益加剧：外资品牌固守全球统一标准，在资产维护、运营规范、人力培训等方面要求严苛；而业主更看重短期盈利，甚至愿意牺牲部分品牌效应换取现金流，这种 “想接地气止血” 与 “坚持全球标准” 的矛盾，让合作难以持续。
相比之下，本土酒管品牌展现出明显优势：不仅挂牌费用低廉，合作流程更具弹性，成为成本敏感型业主的优选。苏宁三家凯悦酒店摘牌后，亚朵、维也纳、和颐、麗枫等本土连锁品牌迅速上门提供改造方案；保利、绿地等地产集团则选择让旗下酒店管理公司 “自我消化”，通过自营模式降低损失。
对业主而言，让酒店 “活着接客” 成为首要目标，等待市场好转后再寻求新的合作机会。
未来趋势：外资品牌下沉突围，行业回归盈利本质
未来，凯悦、希尔顿、万豪、洲际这些国际联号品牌在中国还有增长空间吗？
答案毫无疑问是肯定的。
毕竟在广阔的中国市场，潜力依然强劲，就像厦门威斯汀虽然前景未卜，但年底前厦门翔安片区还将新开一家南洋威斯汀。这家酒店是印尼能源巨头PT SUMBERGAS SAKTIPRIMA投资建设，其老板 Dewi Kam的资产接近 50 亿美元。
这说明，只要项目位置好，经营预期靠谱，财富依旧愿意押注外资高星品牌。
另一个值得注意的趋势是，凯悦、洲际、希尔顿们在中国也更积极下沉到中端与轻奢市场，这既是对经济波动的应对，也是为了在更大的客群里寻找确定性。
今年5月，洲际酒店集团旗下的智选假日推出了全新的5.0「破晓」产品模型，强调更高的建造效率与更优的投资回报，明显瞄准投资人视角，准备与亚朵、全季硬刚。
截止去年年底，希尔顿则在大中华区已超过700家在营酒店，其中本土化的欢朋超过400家在营、花园也有近100家在营。
凯悦虽与首旅如家合作的逸扉品牌发展不及预期，但仍在多地推进凯悦嘉轩、嘉寓等精选服务品牌，聚焦交通枢纽与新兴商圈。外资品牌与本土品牌在中端市场的正面竞争已然开启。
这一系列变化背后，是中国高星酒店行业逻辑的根本转变：从过去依赖地产勾地、抬升地价的 “面子工程”，转向以盈利和获客为核心的运营逻辑。
未来，现金流与内部收益率（IRR）将成为业主选择品牌的核心指标，能快速开业、快速回本的产品模型更具竞争力；对品牌方而言，会员体系的获客能力、低成本改造方案、弹性化合作标准将决定其市场地位；对消费者来说，体验与价格的平衡成为决策关键，“看得见的高级” 与 “算得过的消费” 将直接影响选择。
水晶吊灯的光环逐渐褪去，高端酒店行业已进入 “现金流为王” 的新时代。外资品牌与本土品牌的博弈、盈利逻辑的重构，将共同塑造中国高端酒店市场的未来格局。无论是国际联号还是本土连锁，唯有找准成本、效率与市场需求的平衡点，才能在行业变革中站稳脚跟。
